Event storming : cartographier vos processus de marketing digital

Vos campagnes marketing sont-elles cloisonnées, manquant de synergie ? Avez-vous des difficultés à obtenir une vue d'ensemble du parcours client, entravant vos efforts d'optimisation ? La coordination des équipes vous prend-elle un temps précieux, limitant votre capacité à vous concentrer sur des initiatives stratégiques ? Le marketing digital actuel se caractérise par sa complexité, avec une myriade d'outils et de canaux. Dans cet environnement, il devient aisé de perdre de vue l'impératif fondamental : proposer une expérience client à la fois fluide et probante. Il existe une méthode efficace pour vous aider à mieux visualiser, décortiquer et optimiser vos processus marketing : l'Event Storming.

L'Event Storming est une méthode agile de modélisation collaborative permettant de cartographier de façon visuelle les événements clés d'un processus métier. Son intérêt est particulièrement prononcé dans le marketing digital en raison des parcours clients complexes, de la multitude d'outils et de l'impératif d'agilité. L'Event Storming facilite l'alignement des équipes, l'identification des points de blocage, l'amélioration de l'expérience client et l'émergence de nouvelles opportunités d'automatisation.

Les fondamentaux de l'event storming

Pour saisir comment l'Event Storming peut transformer votre approche du marketing digital, il est essentiel d'en comprendre les principes fondamentaux. Cette section détaille les éléments clés de cette technique collaborative, vous fournissant une base solide pour son application.

Les éléments clés de l'event storming

L'Event Storming s'appuie sur trois éléments clés pour représenter visuellement un processus : les événements, les commandes et les acteurs.

• Événements : Les événements sont des faits marquants, déjà survenus, au sein d'un processus. Ils représentent ce qui s'est passé. Songez à des exemples comme "Client a cliqué sur une publicité", "Prospect a rempli un formulaire", ou "Courriel a été expédié".
  • Ils sont représentés par des post-it orange (ou une couleur distinctive pour plus de clarté).
  • Il est impératif de nommer les événements au passé, soulignant ainsi leur nature factuelle et accomplie.
• Commandes : Les commandes représentent les actions qui initient un événement spécifique. Elles incarnent l'intention d'entreprendre une action particulière. Par exemple : "Expédier le courriel de bienvenue" ou "Créer un segment d'audience".
  • Elles sont représentées par des post-it bleus, les distinguant des événements.
  • La commande *déclenche* l'événement.
• Acteurs (ou Domaines) : Les acteurs sont les entités qui émettent des commandes ou qui sont touchées par les événements. Il peut s'agir de personnes, de systèmes ou d'équipes, telles que "Client", "Équipe Marketing", ou "Système CRM".
  • Ils peuvent être représentés par des post-it jaunes ou d'autres symboles visuels.
  • Il est essentiel d'identifier tous les acteurs impliqués pour obtenir une vision exhaustive du processus.

Concepts avancés de l'event storming

Pour enrichir votre compréhension de l'Event Storming, il est utile d'explorer des concepts avancés qui peuvent apporter une plus grande profondeur à vos sessions de modélisation.

• Politiques (ou Règles Métier) : Les politiques sont les conditions qui déclenchent l'émission d'une commande. Elles définissent les règles qui régissent le processus. Par exemple : "Si un prospect a téléchargé un ebook, envoyer un courriel personnalisé". Ces règles sont essentielles pour automatiser et optimiser vos actions marketing.
  • Elles sont souvent représentées par des post-it roses, permettant de les identifier aisément.
• Systèmes Externes : Ce sont les outils et plateformes que vous utilisez au sein de vos processus marketing. On peut citer "Google Ads", "Mailchimp", ou "HubSpot" comme exemples courants.
  • Ils peuvent être représentés par des post-it d'une couleur spécifique ou par des icônes distinctes.
• Lectures (Read Model): Elles représentent les données affichées aux utilisateurs ou utilisées pour la prise de décision, offrant un aperçu concret des informations manipulées.
  • Par exemple : "Tableau de bord de performance de la campagne".
  • Une représentation visuelle claire est essentielle pour faciliter leur compréhension et leur utilisation.

Les différents types d'event storming

Il existe différentes manières d'aborder l'Event Storming, en fonction de vos objectifs et de la portée de votre analyse. Chaque type offre une perspective unique sur vos opérations marketing. Examinons de plus près chacun de ces types.

• Big Picture Event Storming : Ce type d'Event Storming offre une vue d'ensemble du processus, en identifiant les principaux acteurs et événements impliqués. Il est idéal pour obtenir une vue holistique de vos opérations marketing et pour identifier les zones nécessitant une attention particulière.
• Process Level Event Storming : Contrairement au Big Picture, le Process Level Event Storming se concentre sur une partie spécifique du processus, permettant une exploration plus détaillée et ciblée. Cela peut être particulièrement utile pour résoudre des problèmes spécifiques ou optimiser des flux existants.
• Software Design Event Storming : Le Software Design Event Storming se concentre sur la conception des logiciels qui supportent vos processus marketing. Il est essentiel pour s'assurer que vos outils sont parfaitement alignés sur vos besoins et qu'ils contribuent à l'efficacité de vos opérations. Il permet de modéliser le comportement du logiciel en réponse aux événements identifiés, facilitant la communication entre les équipes techniques et marketing.

Préparation et animation d'une session d'event storming marketing

Une session d'Event Storming réussie repose sur une préparation minutieuse et une animation efficace. Cette section vous guide à travers les étapes clés pour organiser une session productive et collaborative, en maximisant son impact sur vos processus marketing.

La préparation

Une préparation soignée est la pierre angulaire d'une session d'Event Storming fructueuse. Plus vous anticipez les aspects logistiques et les objectifs, plus la session sera productive et pertinente pour vos équipes.

• Définir l'objectif : Quel processus marketing souhaitez-vous cartographier et améliorer concrètement ? Déterminez si vous allez vous focaliser sur le "Processus de génération de leads", l'"Onboarding client", ou la "Gestion des campagnes d'emailing". Un objectif bien défini vous permettra de maintenir le cap et d'optimiser l'utilisation du temps.
• Identifier les participants : Déterminez avec soin qui doit être impliqué dans la session. Assurez-vous d'inclure des représentants de chaque équipe concernée (marketing, développement, vente...). La diversité des points de vue est indispensable pour obtenir une vision exhaustive et identifier les points de blocage potentiels.
• Choisir le lieu : Sélectionnez un espace suffisamment grand, doté d'un mur dégagé ou d'une table spacieuse, pour accueillir tous les participants et le matériel nécessaire. Privilégiez un environnement qui favorise la collaboration et la créativité, en minimisant les distractions et en encourageant les échanges ouverts. Vous pouvez opter pour un espace physique ou des outils de collaboration virtuelle comme Miro ou Mural.
• Rassembler le matériel : Préparez à l'avance tous les éléments nécessaires : des post-it de différentes couleurs, des marqueurs de qualité, un grand rouleau de papier pour le mur, du scotch pour fixer les post-it. Disposer de tout le matériel à portée de main vous évitera de perdre du temps et de perturber le déroulement de la session.
• Communiquer clairement l'objectif : Informez les participants du but de la session et des règles de base de l'Event Storming. Veillez à ce que chacun comprenne les attentes et son rôle dans le processus. Une communication claire en amont favorisera l'engagement et la collaboration de tous.

L'animation

L'animation de la session est un rôle clé, confié à un facilitateur expérimenté. Son rôle est de guider les participants, de stimuler la discussion et de veiller à ce que chacun puisse s'exprimer et contribuer activement.

• Démarrer avec l'événement de départ : Identifiez l'événement initial qui déclenche le processus que vous souhaitez cartographier. Ce point de départ servira de fil conducteur pour structurer toute la session.
• Laisser les participants écrire les événements : Invitez chaque participant à écrire les événements dont il a connaissance sur des post-it orange et à les coller sur le mur. Encouragez la participation de tous, en valorisant chaque contribution et en créant un climat de confiance.
• Organiser et structurer les événements : Facilitez l'identification des différents flux, clarifiez l'ordre chronologique des événements et regroupez les événements similaires. Cette étape permet de donner une structure cohérente au processus et d'identifier les zones d'interaction et de dépendance.
• Ajouter les commandes, acteurs, politiques et systèmes externes : Complétez le schéma en ajoutant les autres éléments clés de l'Event Storming : les commandes qui déclenchent les événements, les acteurs impliqués, les règles métier qui régissent le processus et les systèmes externes qui interviennent. Cette étape enrichit la vision du processus et permet d'identifier les responsabilités et les interactions entre les différents éléments.
• Identifier les problèmes et les opportunités : Mettez en évidence les goulets d'étranglement, les inefficacités, les redondances et les points de friction qui entravent le bon fonctionnement du processus. Utilisez des marqueurs de couleurs différentes pour les identifier visuellement et faciliter leur discussion. Encouragez les participants à proposer des solutions et des améliorations potentielles.
• Discuter et itérer : Favorisez une discussion ouverte et constructive entre les participants, en encourageant le débat et la remise en question des idées. Itérez sur le schéma en fonction des échanges et des nouvelles informations qui émergent, en veillant à ce que chacun puisse s'exprimer et contribuer à l'amélioration continue du processus. La collaboration est le maître-mot de l'Event Storming.
• Documenter le résultat : Conservez une trace du schéma final en prenant des photos, en le transcrivant dans un outil digital de collaboration ou en rédigeant un compte rendu de la session. Cette documentation permettra de partager les résultats avec les personnes qui n'ont pas pu participer à la session et de servir de base pour les actions d'amélioration à venir.

Exemples concrets d'application de l'event storming en marketing digital

Pour illustrer concrètement la puissance de l'Event Storming, explorons quelques exemples d'application dans différents domaines du marketing digital. Ces cas d'utilisation vous donneront un aperçu de la manière dont vous pouvez adapter cette technique à vos propres défis et opportunités.

Optimisation du parcours client

L'Event Storming s'avère un atout majeur pour visualiser et comprendre le parcours client dans son intégralité, de la phase de découverte initiale à la fidélisation à long terme. En cartographiant les étapes et interactions clés, vous pouvez identifier les points de friction et les axes d'amélioration de l'expérience client.

Prenons l'exemple d'un client effectuant un achat en ligne : depuis la recherche initiale sur Google jusqu'au suivi post-achat, en passant par la consultation des produits et l'ajout au panier. L'Event Storming vous permet de visualiser chaque étape, de déterminer les points précis où les clients abandonnent leur panier, et d'optimiser ces étapes en conséquence pour accroître les taux de conversion. En optimisant le parcours client grâce à Event Storming, vous pouvez directement impacter vos revenus.

Automatisation des campagnes d'emailing

L'Event Storming facilite la cartographie et l'automatisation de vos campagnes d'emailing. En identifiant les événements qui déclenchent l'envoi de courriels et les règles de segmentation de l'audience, vous pouvez concevoir des campagnes plus ciblées et personnalisées, maximisant ainsi leur impact.

Imaginons une campagne d'emailing automatisée pour les nouveaux abonnés à une newsletter. L'Event Storming permet de visualiser les différentes étapes : inscription, confirmation de l'adresse électronique, envoi d'un courriel de bienvenue, puis envoi régulier de contenu pertinent en fonction des intérêts exprimés par l'abonné. L'automatisation de ces étapes vous permet d'améliorer l'engagement des abonnés et d'augmenter les taux de clics. L'Event Storming permet de modéliser ce flux et d'identifier les points d'optimisation.

Amélioration de la génération de leads

L'Event Storming permet d'optimiser votre processus de génération de leads. Cette méthode permet d'identifier les sources de prospects, les formulaires, les pages de destination et les points d'interaction avec les prospects, afin d'améliorer vos taux de conversion et d'acquérir des leads plus qualifiés.

Considérez l'organisation d'un webinar. L'Event Storming permet de visualiser le processus : promotion du webinaire, inscription, participation, envoi de courriels de suivi et qualification des prospects. En optimisant chaque étape, vous pouvez augmenter le nombre de leads qualifiés générés par l'événement. L'Event Storming aide à cartographier ce processus, afin de cibler des améliorations spécifiques et d'obtenir de meilleurs résultats.

Gestion des réseaux sociaux

L'Event Storming peut être utilisé pour améliorer votre stratégie de contenu sur Instagram. En visualisant le flux de publication, les interactions avec les abonnés, la gestion des commentaires et des messages, vous pouvez identifier des opportunités d'automatisation et d'améliorer l'engagement de votre communauté.

Un Event Storming permettrait de visualiser les étapes suivantes : création du contenu, publication, interactions, modération. Il permet également de mieux comprendre les besoins de votre audience cible. En améliorant l'engagement de votre communauté, vous augmentez la portée de vos publications.

Avantages et inconvénients de l'event storming en marketing digital

Comme toute méthodologie, l'Event Storming présente des avantages et des inconvénients qu'il est important de prendre en compte avant de l'adopter au sein de votre organisation. Cette section vous offre une perspective équilibrée, afin de vous aider à prendre une décision éclairée et adaptée à votre contexte.

Avantages

• Meilleure compréhension des processus : L'Event Storming offre une visualisation claire et collaborative de vos processus marketing, facilitant leur compréhension et leur analyse.
• Alignement des équipes : Cette méthode améliore la communication et la coordination entre les différentes équipes marketing, favorisant une meilleure synergie et une plus grande efficacité collective.
• Identification des problèmes : L'Event Storming permet de déceler rapidement les goulets d'étranglement, les inefficacités et les redondances au sein de vos processus, ouvrant la voie à des actions correctives ciblées.
• Amélioration de l'expérience client : En optimisant le parcours client et les interactions avec les prospects, l'Event Storming contribue à améliorer la satisfaction et la fidélisation de votre clientèle.
• Accélération de l'innovation : Cette méthode encourage l'identification de nouvelles opportunités d'automatisation et d'amélioration continue, stimulant ainsi l'innovation au sein de votre organisation marketing.

Inconvénients

• Nécessite une animation de qualité : Le succès d'une session d'Event Storming repose sur la capacité de l'animateur à guider la discussion, à maintenir l'engagement des participants et à faciliter l'émergence d'idées novatrices.
• Peut être chronophage : La cartographie d'un processus complexe peut nécessiter plusieurs heures de travail, impliquant un investissement en temps conséquent de la part des participants.
• Exige une participation active : L'Event Storming requiert l'implication active de tous les participants, qui doivent être disposés à partager leurs connaissances, leurs idées et leurs points de vue.
• Risque de perte de focus : Il est essentiel de rester concentré sur l'objectif initial de la session et d'éviter de s'éparpiller sur des sujets hors de propos. Une bonne préparation et une animation rigoureuse permettent de minimiser ce risque.

En conclusion, l'Event Storming offre des avantages considérables pour optimiser vos processus de marketing digital. Sa mise en œuvre nécessite une préparation soignée et une animation efficace.

Outils et ressources pour l'event storming en marketing digital

Pour faciliter votre adoption de l'Event Storming, voici une sélection d'outils et de ressources qui vous seront utiles. Que vous préfériez travailler en ligne ou hors ligne, vous trouverez des options adaptées à vos besoins et à votre budget. Découvrez une sélection d'outils et de ressources pour faciliter vos premières sessions d'Event Storming.

Outils de collaboration en ligne

Plusieurs outils de collaboration en ligne sont adaptés à l'Event Storming, permettant de simuler une session physique, même à distance. Ils offrent des fonctionnalités pour créer des tableaux blancs virtuels, ajouter des post-it et collaborer en temps réel. Voici un tableau comparatif rapide de quelques options populaires :

Outil	Avantages	Inconvénients
Miro	Interface intuitive, nombreuses fonctionnalités de collaboration, intégrations avec d'autres outils, large communauté d'utilisateurs.	Peut être coûteux pour les grandes équipes, courbe d'apprentissage pour maîtriser toutes les fonctionnalités.
Mural	Facile à utiliser, excellent pour le brainstorming visuel, adapté aux équipes distribuées, templates pré-définis.	Moins de fonctionnalités avancées que Miro, limitations sur le nombre de participants dans les plans gratuits.
Stormboard	Spécialisé dans le brainstorming et la gestion d'idées, simple et efficace, interface épurée.	Moins de fonctionnalités de collaboration avancées que les autres outils, moins d'intégrations.

Les templates d'event storming

Il existe des templates pré-remplis spécifiques au marketing digital qui permettent de gagner du temps. Ces modèles peuvent être utilisés comme point de départ pour vos sessions d'Event Storming.

Type de template	Avantages	Où les trouver
Génération de leads	Visualise le processus d'acquisition des prospects, identifie les points de friction, optimise les conversions.	HubSpot, sites web spécialisés en marketing digital.
Campagnes d'emailing	Cartographie l'automatisation, segmente l'audience, personnalise les messages, mesure les résultats.	Mailchimp, plateformes de templates spécialisées.
Parcours client	Comprend l'expérience client, identifie les moments de vérité, fidélise la clientèle.	Plateformes de gestion du parcours client, sites web spécialisés.

• Communautés Event Storming : Rejoignez des forums spécialisés, des groupes LinkedIn ou des communautés en ligne pour échanger avec d'autres professionnels, poser vos questions, partager vos expériences et vous tenir informé des dernières tendances.
• Livres et articles : Enrichissez vos connaissances en consultant des ouvrages de référence, des articles de blog spécialisés et des études de cas concrets.
• Exemples de post-it : Facilitez vos premiers pas en utilisant des exemples de post-it pré-remplis pour le marketing digital, qui vous serviront de point de départ pour vos premières sessions.

Prêt à cartographier vos processus marketing digital avec l'event storming ?

En conclusion, l'Event Storming se présente comme une méthode puissante et collaborative pour visualiser, comprendre et optimiser vos processus de marketing digital. Que vous souhaitiez améliorer le parcours client, automatiser vos campagnes d'emailing, doper votre génération de leads ou affiner votre stratégie de contenu, l'Event Storming vous offre une approche structurée et efficace pour atteindre vos objectifs et doper votre agilité marketing.

N'attendez plus, lancez-vous et testez l'Event Storming au sein de votre équipe et partagez vos impressions ! Impliquez vos équipes et découvrez la puissance de cette méthode agile. L'Event Storming est une solution essentielle pour adopter une approche agile et axée sur les données dans votre marketing digital, vous permettant de vous adapter rapidement aux évolutions du marché et aux besoins de votre clientèle. Dans le futur, l'alliance de l'Event Storming avec d'autres méthodologies agiles comme le Domain-Driven Design laisse entrevoir de nouvelles perspectives pour l'innovation et l'efficience marketing, en rapprochant les équipes marketing et techniques.